Wie #BookTok das Lesen neu erfunden hat
Fangen wir direkt mit dem größten Elefanten im Raum an.
Für manche ist es Lebenselixier und Inspiration — für andere purer Stress: BookTok.
Der Begriff ist eine Wortschöpfung aus der Social-Media-Plattform TikTok und dem englischen Wort Book. Mittlerweile umfasst „BookTok“ jedoch weit mehr als TikTok selbst. Der Ausdruck wird inzwischen synonym für buchbezogene Inhalte auf Instagram, Reddit, X (ehemals Twitter) und praktisch jeder Plattform verwendet, auf der man posten kann. Die beiden größten Räume — und jene, die besonders das gewünschte Zielpublikum erreichen — sind TikTok und Instagram.
[Ich denke ich muss an dieser Stelle niemanden mehr TikTok und Instagram wirklich vorstellen. Jeder der im 21. Jahrhundert lebt und diese auch benutzt sollte sich dessen Vertreiber, Hintergründe und Potenziale wie Gefahren bewusst sein.]
BookTok entstand während der COVID-19-Pandemie, als viele junge Menschen online nach Anschluss, Gemeinschaft und Ablenkung suchten. TikTok selbst beschreibt BookTok als ein Aufeinandertreffen von Unterhaltung und Literatur und bezeichnet die BookTok-Community als eine der engagiertesten und am schnellsten wachsenden Gruppen der Plattform (Stand 2023).
In diesem Kapitel soll es weniger um die Plattformen selbst gehen, sondern darum, wie Bücher in diesen digitalen Raum getreten sind — und welche Wellen das geschlagen hat.
BookTok ist Hashtag, Motto, Safe Space, Meinungsstrudel und Vermarktungsplatz zugleich.
Unter diesem Begriff versammelt sich die gesamte literarische Welt auf Social Media: Videos, Posts, Rezensionen, Empfehlungen, Rankings, Kunstwerke, Tränen, Geschrei, Plottwist-Schocks und Liebeserklärungen.
Insbesondere Influencer:innen, die sich selbst als BookToker bezeichnen, tragen diese Welt. Mit kreativen, oft aufwendigen Videos sprechen sie die Book-Community an, präsentieren neue Bücher und sprechen über ihre eigenen Erfahrungen oder Lesetipps.
TikTok / @evapramschuefer; @tatis_corner; @leilahrmn
Ein Beispiel:
Ein Buch erscheint am 00.00.0000 — geschrieben von Maria Mustermann.
Nun gibt es unzählige Wege, wie dieses Buch auf BookTok landen kann:
Eine bestehende Fangemeinde fiebert der Veröffentlichung entgegen
Es entsteht eine große Diskussion, weil die Autorin umstritten ist
Die Inhalte spalten Meinungen
Kunstschaffende posten Fanarts
Leser:innen teilen Leseerlebnisse
Rankings entstehen: „Top oder Flop? Must-Read oder Müll?“
Drama, Tränen, Herzklopfen, Streit, Memes — alles möglich.
„Lauft nicht zu XY – sondern rennt für das neue Buch ...“
„Zehn Gründe warum ihr auf gar keinen Fall Buch XY lesen solltet!“
Bücherempfehlungen regieren das Netz von Booktok. Diesen Sturm haben sich inzwischen auch die großen Buchläden gebeugt, indem sie Regale oder Aufkleber für Bücher erstellen.
„BookTok-Sensation“,
„Empfohlen von TikTok“,
„Jetzt im TikTok-Hype“,
eigene Regale, eigene Sticker.
Ich selbst habe schon oft zu Büchern gegriffen, die genau solche Sticker trugen — oder in Regalen standen, die vorher schlicht „Fantasy“ oder „Romance“ hießen.
Die Auswirkungen auf die Buchindustrie
BookTok beeinflusst das Kaufverhalten massiv.
Die Entwicklung, ist dabei keineswegs überraschend. Früher war es schwieriger, ein gezielt gesuchtes Buch sofort im Laden zu finden. Heute führt ein viraler Trend dazu, dass ein Titel innerhalb weniger Tage ausverkauft ist. Ein Platz im „BookTok-Regal“ ist fast schon ein Ritterschlag: Man weiß sofort, dass viele Menschen darüber sprechen — im Guten wie im Schlechten.
TikTok veröffentlicht mittlerweile gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Media Control eine monatliche BookTok-Bestsellerliste, die genau jene Titel ausweist, die besonders häufig in der Community erwähnt werden.
Das Besondere: Neben den großen Namen finden auch kleinere Autor:innen eine ungeahnte Aufmerksamkeit. Manche, die früher kaum Chancen hatten, reihen sich nun neben J. K. Rowling oder George R. R. Martin ins Regal.
Gleichzeitig profitieren bekannte Autor:innen automatisch von ihrer Reichweite: Oft reicht es schon, wenn ihr Name auftaucht — selbst ohne Kontext. Hauptsache: „BookTok liebt es.“
Der Hype — und seine Fragen
Mit dem Hype kommt die Frage:
Ist das Buch den Hype wert?
Ist die Meinung von BookTok so wichtig?
Und was passiert, wenn ich nicht dieser Meinung bin? Was passiert, wenn das Buch gar nicht so gut ist ... und ich gerade 20 € für etwas ausgegeben habe ... was ich gar nicht lesen wollte?
Ein Hype bedeutet:
Es gibt riesige Fangemeinden, endlose Fanarts, Merch, Sonderausgaben, Rankings und ein „Must-Read“-Stempel.
Must-Read wiederum klingt unschuldig — ist aber oft eine stille Verpflichtung:
„Wenn du in der Szene mitreden willst, musst du dieses Buch gelesen haben.“
Doch Lesen war lange eines der freiheitlichsten Hobbys überhaupt.
Plötzlich entsteht Druck: die Masse, die Mehrheit, die Meinung anderer.
Für viele Leser:innen ist das unangenehm.
Ein Mannschaftssport der Gefühle
Lesen war früher etwas, das man für sich tat. Wenn man an ein Hobby denkt, was man mit mehreren Menschen gleichzeitig machen kann, denken viele an Mannschaftssportarten (Fußball, Volleyball, etc.). Aber die wenigstens denken dabei ans Lesen.
Ganz im Gegenteil – das Lesen strebt meistens danach, dass man für sich ist. Mit einen Buch in der Hand, irgendwo wo es ruhig ist, ließt man meistens alleine.
Gefühle, Stimmungen, Überraschungen — alles spielt sich im eigenen Kopf ab.
Die Erfahrung ist schwer zu teilen.
Dann kam BookTok.
Plötzlich liest man gemeinsam, erlebt gemeinsam, weint gemeinsam, rastet gemeinsam über Plottwists aus. Lesen wird zu einem Ein-Mann-Sport, zum Mannschaftsturnier.
Kein Wunder, dass BookTok gerade während der Pandemie explodierte. Aus einer Zeit der Isolation, in denen die Menschen alleine und auf Abstand leben mussten – wurde mit BookTok plötzlich eine neue Community erschaffen. Es entstand eine riesige digitale Bibliothek voller Stimmen, Gedanken und Gemeinschaft. Kein anderes Produkt hatte es zuvor mit einer Vermarktung so schwer wie Bücher.
Die Ästhetik des Digitalen
Bücher, die früher Zeit und Ruhe brauchten, um überhaupt wahrgenommen zu werden, können heute in Sekunden viral gehen:
Ästhetische Edits
Moodboards
kurze Erklärvideos
Trope-Listen (z.B. Rubriken wie Enemys to Lovers, Girlpower, Queer, Touch-her-
and-you-will-die etc.)
Memes
Bookish Fotosets
Ein Fantasyroman bekommt plötzlich einen Soundtrack, ein Romantasy-Buch eine eigene Farbpalette, ein Dark-Romance-Titel eine ganze Meme-Industrie.
Neue Genres entstehen, alte Begriffe verschwinden, Trends schießen wie Pilze aus dem Boden.
Das wohl am heftigsten betroffene Genre ist dabei jenes um Romance (Liebes-) und Fantasy-Bücher. Nie zuvor war der Markt von diesem Genre so präsent, wie durch die Strömung von BookTok.
Und: Bücher mussten mithalten.
Genau wie Meinungen, Erwartungen, Kritik und Fanliebe.
Und genau dabei kamen die Probleme auf.
Denn wie auch im Sport gibt es immer jemanden, der besser ist. Jemanden, der stärker ist.
Jemanden, der krasser ist.
Wenn das Internet für etwas bekannt ist, dann dafür, das Normale gerne zu sprengen.
Was am besten ankommt, ist meist das Überraschendste, Heftigste, Wildeste.
Und wie bei so vielem anderen traf genau dieser Trend auch BookTok.
Meinungen überlagern sich, prallen aufeinander, explodieren. Rezensionen, Kunst, Videoaufmachungen oder sogar das Design der Bücher selbst — alles wird extremer, lauter, emotionaler. Bücher müssen auffallen. Und die Meinungen dazu ebenfalls. Manche Titel werden in den Himmel gelobt, während andere mit schärfsten Zungen zerrissen werden.
Es gibt „Popular Books“, die überall gefeiert werden — und Bücher, die am liebsten sofort gecancelt werden sollten.
Dort, wo viele Menschen mit vielen Meinungen aufeinandertreffen, ist es kaum verwunderlich, dass sich diese in alle Richtungen entfalten.
Das deutlichste Beispiel dieser Entwicklung ist das Aufkommen des Genres Dark Romance — und die explosive Debatte, die es ausgelöst hat.
by Vivien Petri
